Понятие внешнего имиджа, его функции, структура и специфика

Корпоративная репутация - ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративный супербрэнд - чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.

Конструкция корпоративной репутации базируется на присущих ей ценностях. В результате индивидуальный корпоративный имидж можно сравнить с представлениями отдельно взятого клиента о том, как этот тип организации должен себя вести. Эти представления являются устоявшимся убеждением о том, какой специфический стиль поведения и какие характеристики деятельности организации более предпочтительны с личной или общественной точек зрения. В контексте поведения корпорации актуальными представляются такие ценности, как совершенство, аутентичность, порядочность, честность, ответственность и бережное отношение к окружающей среде, сотрудникам, экономике и т.п. По мнению автора, все это имеет значение в долгосрочном периоде, то есть привлекательно для большинства людей. Другие ценности, такие, как чувства удовольствия и эмоционального подъема (ассоциирующиеся, скажем, с корпоративным спонсорством), обладают более краткосрочной эффективностью. /9/

Репутация аналогична существующей в китайской культуре «концепции лица», которое может быть двух типов: лень и мень. Лень представляет собой веру общества в моральную чистоту организации и личности. Потеря этой веры делает невозможным дальнейшее сосуществование с обществом. Мень - это своего рода престиж, который приобретается с достижением жизненного успеха и посредством его публичной демонстрации. В свою очередь, это напоминает о концепции уважения, почтения и статуса, сложившейся на Западе. Эти ценности разделяемые аудиторией компании, воздействуют на чувства доверия, надежности и сопричастности, проявления которых организация ожидает от своей индивидуальной репутации. Для появления сильного корпоративного брэнда, называемого в дальнейшем супербрэндом, необходимо, чтобы эти факторы достигли высокого уровня.

Обратимся к схеме на рисунке 1 (приложение А), чтобы разобраться, каким образом концепции индивидуальности, имиджа и репутации связаны между собой. В верхней части показано, что корпоративная индивидуальность может оказывать двоякий эффект на корпоративный имидж. Во-первых, у людей устанавливается верная ассоциация между компанией и символами ее индивидуальности: «Ах, да это же золотые арки ресторана «Макдоналдс». Кроме того, есть надежда, что эти символы помогут людям вспомнить, какой имидж компании сложился у них. Это может быть мысленный образ или чувственное восприятие (мы хорошо провели время, когда там были). Однако большая часть этого имиджа может оказаться результатом механического запоминания. Например, после многих лет рекламы и широкого распространения большинство людей теперь знают о компании Макдоналдс и ассоциируют ее с быстрым питанием и атмосферой семейного ресторана. Некоторые символы корпоративной идентичности также могут автоматически способствовать формированию имиджа организации. /23/

Имидж самой организации, а не ее товаров или услуг - корпоративный имидж - может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный корпоративный имидж, признанный во всем мире.

Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах - соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей - это составляющие образ является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо оттого, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией.