Создание имиджа и репутации компании как инструмент управления

Успех фирмы зависит от множества факторов, в том числе от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время одной из приоритетных для организации становится задача завоевать определенную известность, приобрести репутацию. Бизнесмены стремятся привлечь к себе внимание целевых аудиторий - инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей и других жизненно важных групп общества.

Создание имиджа и репутации фирмы является, прежде всего, задачей внешней PR-деятельности. Однако ее решение, на наш взгляд, играет немаловажную роль в управлении и достижении основных целей управленческой деятельности не только во внешней, но и во внутренней среде компании.

Феномены "имидж" и "репутация" тесно взаимосвязаны, поэтому нередко данные понятия используются как тождественные. На практике явление "репутация" воспринимается как нечто более связанное с реальностью, в то время как "имидж" имеет оттенок чего-то мнимого и даже иллюзорного. Однако, очевидно, что достигнуть положительной репутации организация не сможет, если не будет работать над своим имиджем.

Имидж - это достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и формируется различные образы одной и той же компании у разных людей. Иначе говоря, это образ-впечатление.

Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую скрывать реальные принципы и методы ведения бизнеса. Будучи "образом-впечатлением", имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании. Создание имиджа - это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации, одновременно стремясь умолчать о недостатках и трудностях.

Имидж как социально-психологический феномен затрагивает весь персонал организации. Имидж закрепляется в сознании людей, заполняет все сферы человеческой деятельности, управляет поведением людей.

Имидж - это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация и т.п. Как отмечает Гундарин М.В., имидж - это специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных.

Итак, имидж как значимый организационный феномен обладает следующими основными особенностями, о которых следует помнить, планируя его целенаправленное формирование, а именно: во-первых, имидж - это социальное явление.

Имидж не существует только на уровне отдельного человека, т.е. объект должен быть известен какой-либо группе людей (потребителей, клиентов и т.п.), а также должен иметь значение для членов этой группы, вызывать к себе интерес, привлекать внимание. Это необходимо потому, что человек обладает выборочным вниманием, отсеивающим, как сквозь сито, незначимые объекты.

Традиционно имидж обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Эти признаки могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми с помощью рекламы, а также других приемов.

Во-вторых, имидж не является чем-то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

В-третьих, имидж активен по своей сути. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки, как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям.

В мировой практике создание имиджа своей фирмы является одной из стратегических целей управления и маркетинга. Эта цель не менее важна, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой сферы, развитие персонала, расширение рынков сбыта и др.

Имидж фирмы - это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми.

Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации.

Огромное значение для успеха организации имеет не только внешний, но и внутренний имидж. Этот тип имиджа складывается у сотрудников фирмы и является составляющей организационной культуры. Необходимо помнить, что внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться: внешний лоск офиса производит впечатление стабильности и преуспевания в фирме, в то же время сотрудники могут знать истинную цель внешнего благополучия и видеть реально существующие проблемы и трудности организации.