Создание имиджа и репутации компании как инструмент управления

Различают благоприятный и нейтральный имиджи фирмы. Так, благоприятный имидж компании вызывает положительные эмоции у потребителей, запоминается, побуждает приобретать продукцию. Однако опыт показывает, что формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, т.к. трудно создать универсальный имидж, который являлся бы благоприятным для всех групп потребителей и других социальных партнеров компании. В этой связи, гораздо легче формировать нейтральный имидж организации.

Преимущество нейтрального имиджа состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Он позволяет всем группам потребителей воспринять предлагаемую модель позитивных отношений с организацией. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения.

Основными характеристиками имиджа являются: во-первых, адекватность, правдоподобность. Речь идет о том, что создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле, степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена. Гиперболы, часто используемые в рекламе и приносящие эффект, не должны выходить за рамки здравого смысла. Если люди не верят созданному имиджу, то он не достигает поставленной цели.

Во-вторых, имидж является комплексным образованием. Это не просто торговая марка, дизайн, девиз или легко запоминающаяся картинка. Это тщательно проработанная биография или история фирмы. Листая каталог фирмы, потребитель обращает внимание не только и не столько на текст или иллюстрации. Его подсознательно интересуют качества, составляющие индивидуальность фирмы.

В-третьих, важной чертой имиджа является оригинальность. Имидж фирмы должен быть легко распознаваем среди имиджей других фирм (особенно производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться. В-четвертых, характеристикой имиджа выступает пластичность: оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться, откликаться на меняющиеся экономические, социальные условия, требования моды.

В-пятых, имидж отличает его адресность. Так, благоприятный имидж (в отличие от нейтрального) должен иметь точный адрес, т.е. ориентироваться на определенные сегменты рынка, потребительские группы. В-шестых, нейтральный имидж должен быть незавершенным. Его место - между воображением и чувством, между желаемым и реальным. Неоднозначность, неопределенность такого имиджа позволяет соответствовать различным вкусам людей, оставляет простор для их собственных фантазий. Так, в рекламе сильный эффект вызывают неясные, размытые фотографии. В них каждый может увидеть то, что хочется ему.

Под репутацией понимают сложившуюся, широко распространённую общественную оценку компании. В соответствии с этим репутация может быть плохой или хорошей, запятнанной или достойной и т.п. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации, ориентированные не будущее, а также общественно значимые и прогрессивные взгляды первого лица организации.

Итак, репутация - это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). На практике она выглядит как "доброе имя" компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет".

Имидж, в свою очередь, в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (скажем, надежный, выгодный, удобный партнер), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.