Концепция формирования имиджа организации

Как упоминалось в первой части главы, у организации нет единого имиджа или репутации - у нее их много. У каждого человека формируется слегка иное представление об организации. У нас разный опыт, потребности и желания. Совокупность этих факторов является причиной того, что мы относимся ко всему слегка иначе, чем другие люди. Проблема столь большого индивидуального многообразия заключается в том, что не существует единого, достоверного описания имиджа и репутации организации.

Есть наименее затратный путь достижения искомого равновесия, выверенный согласно принципу соответствия.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа. /29/

Следствие 1. Имидж организации должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это должно подаваться, как стремление организации удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж организации соответствует уровню и этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж организации соответствует внешнему имиджу организации.

Следствие 4. Имидж организации соответствует современному этапу развития общества, в котором существует организация.

Любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа: /29/

этап формирования организации с прицелом на определенный сегмент рынка;

этап утверждения организации на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

этап инновационной деятельности организации с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования организации - «золотой век»);

этап трансформации организации, приводящий либо к отмиранию организации (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку.

1этап организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

. рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии организации потенциальным партнерам и клиентам;

. внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых организацией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу организации на рынке. В случае претензий организации на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых организацией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования организации и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой организацией должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит организацию к дальнейшему «раскруту». Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная организация может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной организации.